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Ventajas y desventajas de la publicidad en vía pública
Entérate de las ventajas y desventajas que hay en la publicidad en vía pública, donde encontrarás los mejores tips y consejos para ti.
La publicidad OOH es mucho más que vallas publicitarias y propagandas, conoce la increíble ciencia que hay detrás en este artículo creado para informarte.
¿Te has preguntado si esa gigantesca valla que instalaste en la Alameda realmente está funcionando? No estás solo. En el mundo del marketing actual, donde medimos cada clic, los medios de publicidad exterior parecen, a primera vista, difíciles de cuantificar. Pero te tengo buenas noticias: esto está muy lejos de ser verdad.
Los medios de publicidad exterior siguen siendo uno de los canales más poderosos para conectar con audiencias masivas, especialmente en ciudades vibrantes como Santiago, Valparaíso o Concepción. De hecho, según IPSOS, la publicidad OOH tiene mayor capacidad de alcance que otros medios tradicionales, superando incluso a la televisión e internet.
¿Qué incluyen los medios de publicidad exterior?
Antes de sumergirnos en las métricas, pongamos las cartas sobre la mesa. Los medios de publicidad exterior u OOH (Out of Home) son todas aquellas formas de publicidad que impactan al consumidor mientras está fuera de casa. Y no, no se trata solo de esas gigantografías que ves camino al trabajo; el ecosistema es mucho más rico y diverso.
Los principales formatos de publicidad exterior incluyen:
- Vallas y gigantografías: Los clásicos paneles que dominan carreteras y avenidas principales.
- Mobiliario urbano: La publicidad que encuentras en paraderos, kioscos y refugios peatonales.
- Publicidad en transporte: Desde buses hasta vagones de metro y taxis.
- DOOH (Digital Out of Home): Pantallas digitales interactivas que están revolucionando el sector.
- Formatos no convencionales: Intervenciones urbanas, street marketing y ambient marketing.
En Chile, aunque las vallas tradicionales y la publicidad en transporte siguen liderando la inversión, el DOOH está creciendo aceleradamente, siguiendo la tendencia global de digitalización de los medios de publicidad exterior.
Las métricas que harán brillar tus campañas OOH
1. Oportunidad de Ver (OTS): El primer contacto
Piénsalo como el "alcance potencial" de tu publicidad. El OTS representa cuántas personas podrían haber visto tu anuncio durante un período determinado. Es tu punto de partida, pero no te quedes solo con esto.
Tip de marketing: Compara el OTS entre diferentes ubicaciones para determinar dónde obtienes mayor exposición por tu inversión.
2. Codificación en la Memoria: Lo que realmente recuerdan
Aquí es donde se pone interesante. Según IPSOS, los anuncios en medios de publicidad exterior que son percibidos como "únicos" tienen un 21% más de probabilidad de quedarse grabados en la memoria del espectador. ¿Qué significa esto para ti? Que la creatividad no es solo un lujo, sino una necesidad estratégica.
Para medir este impacto en Chile, puedes utilizar:
- Encuestas de recordación: Pregunta directamente a tu público si recuerdan tu anuncio.
- Tests de asociación de marca: Evalúa si relacionan correctamente los elementos visuales con tu marca.
Tip de marketing: Prueba diferentes conceptos creativos en ubicaciones similares para identificar cuál genera mayor recordación.
3. Impacto en el Comportamiento: De espectadores a clientes
IPSOS ha descubierto algo fascinante: los anuncios OOH que logran empatía o resultan relevantes para quien los ve pueden generar hasta un 53% más de cambio en el comportamiento. Además, presentar mensajes novedosos puede aumentar esta métrica en un 38%.
Para medir cómo tus medios de publicidad exterior influyen en el comportamiento:
- Códigos QR específicos: Coloca códigos únicos por ubicación para medir respuestas.
- Geolocalización: Analiza si quienes estuvieron expuestos a tu anuncio luego visitaron tu tienda.
Tip de marketing: Crea ofertas exclusivas para quienes vieron tu publicidad exterior para medir conversión directa.
4. Frecuencia y alcance: La fórmula del impacto
Al igual que en medios digitales, los medios de publicidad exterior se miden por:
- Alcance: Qué porcentaje de tu público objetivo vio tu anuncio al menos una vez.
- Frecuencia: Cuántas veces, en promedio, lo vieron.
En Santiago, un circuito bien planificado en zonas como Providencia o Las Condes puede alcanzar hasta el 70% de los adultos ABC1 en solo dos semanas.
Tip de marketing: Busca el equilibrio entre alcance y frecuencia. Demasiada repetición puede saturar, mientras que poca exposición puede pasar desapercibida.
Herramientas del marketing moderno para medir OOH en Chile
La tecnología ha transformado cómo medimos el impacto de los medios de publicidad exterior. Estas herramientas están revolucionando el sector en Chile:
Análisis de movimiento y geolocalización
Tu mejor aliado para la medición OOH está probablemente en tu bolsillo. A través de smartphones y apps con geolocalización, puedes:
- Contar personas que pasan cerca de tu anuncio
- Seguir su comportamiento post-exposición
- Crear perfiles de audiencia precisos
Tip de marketing: Combina datos de geolocalización con tu CRM para crear retargeting específico para quienes estuvieron expuestos a tu OOH.
Puente entre lo físico y lo digital
Un indicador clave es el aumento de búsquedas relacionadas con tu marca durante y después de tu campaña en medios de publicidad exterior. Este puente te permite:
- Cuantificar el interés generado
- Identificar qué ubicaciones generan más búsquedas
- Calcular ROI comparando inversión OOH vs. actividad digital
Los códigos QR y tecnologías NFC están haciendo este seguimiento cada vez más sencillo, creando un ecosistema conectado entre tus canales físicos y digitales.
Implementa un sistema de medición que realmente funcione
1. Define objetivos claros desde el principio
Antes de lanzar cualquier campaña en medios de publicidad exterior en Chile, ten claro qué quieres lograr:
- ¿Estás construyendo reconocimiento de marca?
- ¿Buscas dirigir tráfico a un punto de venta?
- ¿Tu objetivo es impulsar visitas a tu sitio web?
Cada objetivo necesitará métricas diferentes. No intentes medirlo todo o acabarás sin insights accionables.
2. Usa la creatividad para potenciar resultados
Los datos de IPSOS revelan patrones claros para optimizar tus campañas:
| Elemento | Impacto en resultados | Lo que debes hacer |
|---|---|---|
| Eslogan | +24% en cambio de comportamiento | Incluye un eslogan memorable que resuene con tu público |
| Imagen del producto | +61% en cambio de comportamiento | Muestra claramente tu producto o packaging |
| Enfoque del mensaje | Anuncios con mensaje único: +44% mejor desempeño | Céntrate en comunicar una sola idea con claridad |
Tip de marketing: Prueba A/B testing con diferentes creatividades en ubicaciones similares para identificar qué elementos generan mejor respuesta.
3. Combina lo tradicional con lo digital
No descartes métodos tradicionales, pero complementa con datos digitales:
- Encuestas en terreno: Te dan insights cualitativos valiosos
- Datos de geolocalización: Aportan volumen y precisión
- Métricas de conversión digital: Conectan la exposición con la acción
- Análisis visual con IA: Evalúan exposición real y atención
Tip de marketing: Crea un dashboard unificado que integre todas estas fuentes para una visión completa del desempeño de tus medios de publicidad exterior.
4. Contextualiza tus resultados
Una misma valla en Viña del Mar durante el Festival Internacional de la Canción tendrá un impacto totalmente distinto que en temporada baja. Factores a considerar:
- Estacionalidad
- Eventos locales
- Clima
- Campañas de competidores
Tip de marketing: Crea benchmarks específicos por temporada y ubicación para comparaciones más justas.
Casos de éxito: Midiendo con precisión en Chile
Caso: "Verano Inolvidable"
Una marca de bebidas implementó un sistema integral para medir su campaña en medios de publicidad exterior durante el verano en las playas chilenas:
- Instaló contadores de smartphones cerca de sus vallas
- Creó geovallas virtuales para medir visitas a puntos de venta post-exposición
- Utilizó códigos QR específicos por ubicación
- Realizó encuestas antes y después para medir cambios en percepción
Los resultados mostraron un ROI 3,2 veces mayor que campañas sin medición, permitiendo ajustes en tiempo real durante toda la temporada.
Tip de marketing: Las mejores campañas en medios de publicidad exterior son aquellas que pueden adaptarse según los datos de desempeño que vas recibiendo.
Medición inteligente para publicidad exterior efectiva
Los medios de publicidad exterior ya no son ese canal imposible de medir. Con las herramientas y estrategias adecuadas, puedes obtener datos tan precisos como los que obtienes de tus campañas digitales.
La investigación de IPSOS confirma lo que muchos marketeros sospechan: las campañas ganadoras de premios Effie tienen mayor probabilidad de incluir OOH en su mix de medios (58% vs 33%), lo que sugiere una correlación directa entre el uso efectivo de medios de publicidad exterior y resultados comerciales exitosos.
La clave está en combinar creatividad impactante con medición robusta. Solo así justificarás y optimizarás tu inversión en este medio poderoso que sigue demostrando su eficacia en un mundo cada vez más digital.
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Preguntas frecuentes
¿Qué es la publicidad OOH?
OOH significa "Out of Home" y abarca todos los medios de publicidad exterior que impactan a los consumidores fuera de casa, desde vallas publicitarias hasta publicidad en transporte público o mobiliario urbano.
¿Cómo mido la efectividad de mis medios de publicidad exterior?
A través de métricas como OTS, codificación en memoria, impacto en comportamiento, alcance, frecuencia, análisis de geolocalización y seguimiento de conversiones digitales derivadas.
¿Qué es el DOOH y en qué se diferencia del OOH tradicional?
Digital Out of Home (DOOH) se refiere a los medios de publicidad exterior en formato digital, como pantallas LED que permiten contenido dinámico, interactividad y cambios en tiempo real, a diferencia de las vallas estáticas tradicionales.
¿Cuál es la diferencia entre publicidad ATL y BTL?
ATL (Above The Line) incluye medios masivos como TV, radio y medios de publicidad exterior tradicionales. BTL (Below The Line) se refiere a acciones más dirigidas como activaciones, marketing directo o intervenciones urbanas.
¿Sigue siendo rentable invertir en publicidad exterior en la era digital?
Absolutamente. Los medios de publicidad exterior son de los pocos canales imposibles de bloquear o saltar, ofrecen alto impacto visual y, con las nuevas tecnologías, permiten medición precisa de resultados. Los datos de IPSOS confirman que el OOH puede proporcionar mayor alcance que muchos medios digitales.