Al asignar como empresa un presupuesto de marketing, uno de los primeros temas a evaluar es el retorno que tendrá la publicidad que se defina en el plan de medios. Este retorno puede ser en el corto, mediano o largo plazo, pero, en resumen, si invertimos $100 siempre esperaremos generar al menos $101.

Para las campañas de publicidad tradicional (radio, tv, diario, revista y vía pública), lograr hacer una medición certera de su rentabilidad ha sido por años su principal desafío. Esto se debe a la dificultad para vincular la exhibición de la campaña sobre un potencial cliente con la venta final de un producto o servicio. En la mayoría de estos medios tenemos información “ex-ante”, es decir en base a estudios del pasado podemos asumir cuales son las características demográficas de la audiencia que se impactará, pero no es posible tener la información en tiempo real de a quien se está contactando y si efectivamente se convertirá en un futuro cliente.

A pesar de esto las empresas y marcas continúan destinando más de un 86% de sus presupuestos de marketing a los medios tradicionales (Achap: Inversión publicitaria 2015). Aunque no es posible medir el retorno sobre la inversión con exactitud, las empresas tienen claridad de que este tipo campañas si son rentables para ellas.

Específicamente la industria de la vía pública se ha caracterizado por ser una industria con baja data para la toma de decisiones. A pesar de esto, existen algunas cifras que nos pueden orientar acerca de qué esperar a la hora de realizar publicidad exterior.

• 70% de las decisiones se toman en el punto de venta*
  *The Global Association for Marketing of Retail
  
  
• 80% de los compradores dice que la publicidad en el punto de venta les sirve de ayuda y el 20% dice que les sirve de recuerdo de los anuncios.
  * Fuente: Store-EfffK – Popai
  
  
• 7 de cada 10 adultos dicen que han visto un anuncio de OOH en el último mes. Dentro de estos: 
  • 39% habló acerca del producto
  • 26% ha visitado un sitio web que ha anunciado
  • 26% ha llamado al número telefónico anunciado
    *Fuente: Presentación comercial JcDecaux LED 2016

Por último, te dejamos algunas herramientas que pueden ayudarte a medir de la mejor forma posible la rentabilidad de tu campaña, tanto con información ex-ante, cómo información ex-post.

1. Información previo a la campaña (ex-ante)

Outdoor Meter: La asociación nacional de avisadores de Chile (Anda) junto a Ipsos se organizaron hace algunos años para realizar el estudio Outdoor Meter, el cual tiene por objetivo ofrecer información objetiva a los avisadores para la toma de decisiones sobre inversión publicitaria.

A partir de las rutas de viaje cotidiana de una muestra representativa de los distintos segmentos de la sociedad, se establecieron criterios que permiten comparar los flujos de los principales soportes de vía pública en la ciudad de Santiago. De esta forma el estudio proporciona una herramienta que permite determinar los indicadores usados habitualmente en la comercialización de medios, como es el alcance, la frecuencia y GRP, tomando en cuenta, además, todos los formatos de avisos de la vía pública.

2. Información posterior a la campaña (ex-post)

Aunque no es sencillo realizar una medición precisa de los resultados de la campaña, hay ciertas acciones que se pueden hacer para lograr tener al menos una aproximación.

a. Medición de clientes impactados en el punto de venta: Algunas empresas han realizado encuestas del tipo, ¿cómo supiste de nosotros? Donde todos los clientes recibidos en las sucursales o punto de venta completan un pequeño cuestionario o interrogación oral, de forma de medir el impacto comparativo de las distintas acciones de marketing que puede estar realizando la empresa.

b. Código QR: Algunas empresas han optado por incluir un código QR en la gráfica que exhibe en los soportes de vía pública. De esta forma logran medir el número de interacciones. Algunas van más allá y redirigen directamente a la tienda online, de forma de poder medir el retorno al menos del número de persona que termina comprando. Según el estudio metro stories global, del año 2015, conocemos las siguientes cifras, acerca de lo que los usuarios han hecho o estaría dispuestos a hacer:

c. Código de descuento personalizado: Entregar al cliente un descuento especial ingresando un código específico que sólo se puede encontrar en la gráfica que se está exhibiendo. La idea es que cada soporte publicitario tenga un código único, de forma de medir directamente que soportes son más efectivos y rentables.

Si ya estas convencido que la publicidad en vía pública es lo que necesita tu empresa para alcanzar su próximo objetivo te invitamos a realizar tu primera cotización en el siguiente botón.

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Sí todavía quieres seguir investigando acerca de los resultados que puedes esperar de tu campaña, te invitamos a leer el post sobre 3 resultados que esperar de tu campaña en vía pública.