¿Se pueden publicitar dulces y alimentos en vía pública durante Halloween? Conoce las reglas sobre publicidad dirigida a menores y sellos “ALTO EN” en Chile.
Halloween es una de las fechas más atractivas para las marcas de alimentos. Chocolates, caramelos, galletas, snacks y bebidas aprovechan la temporada para lanzar ediciones especiales, promociones y campañas llenas de disfraces, personajes y elementos asociados al mundo infantil.
Pero cuando estas campañas llegan a la vía pública hay una pregunta que anunciantes y agencias deberían hacerse antes de producir la pieza: ¿La campaña puede considerarse publicidad dirigida a menores de 14 años? En Chile, la respuesta importa especialmente cuando se trata de alimentos que están sujetos a las disposiciones de la Ley de Alimentos.
Wednesday's Whopper de Burger King, 2024
Halloween, alimentos y publicidad: ¿dónde está el límite?
La Ley 20.606 sobre Composición Nutricional de los Alimentos y su Publicidad establece restricciones para la publicidad de determinados alimentos dirigida a menores de 14 años.
El Reglamento Sanitario de los Alimentos, establecido por el Decreto Supremo N.º 977 del Ministerio de Salud, señala distintos elementos que pueden utilizarse para determinar cuándo una publicidad está dirigida a este grupo.
Entre ellos se encuentran personajes infantiles, dibujos animados, juguetes, música infantil, voces infantiles, lenguaje propio de niños, situaciones relacionadas con juegos, recreo o establecimientos educacionales, entre otros.
Esto adquiere especial relevancia durante Halloween, porque si una campaña que utiliza disfraces, monstruos, personajes animados, dulces y escenarios de juego puede estar construyendo una comunicación especialmente atractiva para niños. El problema no es Halloween en sí mismo, sino cómo se construye y a quién está dirigida la publicidad.
¿Entonces no se pueden publicitar dulces en la vía pública?
No necesariamente. Este es uno de los principales puntos que conviene aclarar, porque el hecho de que un alimento tenga sellos "ALTO EN" no significa que esté automáticamente prohibido publicitarlo en la vía pública. La restricción está relacionada con que la publicidad de determinados alimentos esté dirigida a menores de 14 años.
Por ejemplo, una campaña de chocolates que utiliza una estética adulta, dirigida a consumidores mayores de edad y sin elementos especialmente asociados a niños puede tener un tratamiento diferente de una campaña que utiliza personajes infantiles, lenguaje propio de niños y una dinámica de juego.
Por eso, no basta con mirar el producto: también hay que analizar la creatividad y el contexto de la comunicación.
¿Qué pasa con los sellos "ALTO EN"?
Aquí aparece otra obligación relevante para las campañas OOH. El Decreto N.º 24/2024 del Ministerio de Salud, vigente desde abril de 2025, modificó las disposiciones relativas al mensaje que debe acompañar la publicidad de determinados alimentos.
La normativa contempla el mensaje: "ALIMENTO CON SELLO 'ALTO EN', EVITA SU CONSUMO", junto con los elementos gráficos establecidos por la regulación.
Y hay un detalle especialmente importante para la publicidad exterior: el decreto incluye expresamente dentro de los medios de comunicación masivos a los medios dispuestos en la vía pública. Es decir, la regulación también alcanza a la publicidad OOH.
¿Cómo debe aparecer el mensaje en un soporte de publicidad exterior?
El Decreto 24 establece dimensiones específicas para el mensaje sanitario en publicidad dispuesta en la vía pública.
- En soportes estáticos verticales, el mensaje debe ocupar una altura equivalente al 12% del alto total del anuncio.
- En soportes estáticos horizontales, el bloque debe considerar un ancho equivalente al 12% del ancho total del anuncio.
Esto significa que el mensaje sanitario no debería incorporarse al final del proceso como un simple "legal" de diseño. Debe considerarse desde el inicio de la composición de la pieza.
¿Y qué pasa con las pantallas LED?
Aquí existe otra consideración importante para la publicidad en vía pública. El Decreto 24 también contempla soportes audiovisuales y monitores dispuestos en la vía pública.
En estos casos, el mensaje debe estar presente durante toda la exhibición del aviso.
Por lo tanto, si una marca desarrolla una campaña de Halloween para una pantalla LED, no basta necesariamente con mostrar la creatividad durante algunos segundos y terminar con una placa sanitaria.
La pieza debe diseñarse considerando el mensaje obligatorio durante la exhibición correspondiente.
El caso más delicado: una campaña de Halloween dirigida a niños
Imaginemos una campaña de caramelos que incluye:
- personajes animados;
- niños disfrazados;
- un colegio como escenario;
- una dinámica de juego;
- lenguaje infantil;
- premios o juguetes;
- y un llamado directo a los niños.
Si además estamos frente a un alimento sujeto a las restricciones de la normativa, la campaña entra en una zona de especial riesgo, porque varios de esos elementos están contemplados por el Reglamento Sanitario de los Alimentos al evaluar si una publicidad está dirigida a menores de 14 años.
La recomendación para marcas y agencias es sencilla: no esperar a tener la pieza terminada para revisar el cumplimiento normativo. La revisión debería comenzar en el brief.
Halloween también puede ser OOH sin hablarle a los niños
La regulación no significa que las marcas de alimentos tengan que desaparecer de la vía pública durante Halloween.
También existe espacio para construir campañas dirigidas a públicos generales o adultos.
Una marca podría, por ejemplo, utilizar:
- Una estética de terror más cinematográfica, en lugar de códigos infantiles.
- Humor adulto, en lugar de lenguaje propio de niños.
- Una experiencia urbana, en lugar de una dinámica de juego infantil.
- Una estrategia de ocasión de consumo, en lugar de un llamado directo a menores.
- El desafío está en que la idea creativa, el tono, los elementos visuales y el contexto sean coherentes con el público al que efectivamente se dirige la comunicación.
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