Clearchannel es uno de los líderes mundiales en Publicidad en Vía Pública, con más de 30 años de experiencia en Chile.
Pero su prestigio no se basa solamente en la trayectoria, sino en su constante búsqueda por innovar e “importar” las tendencias internacionales de la industria a nuestro país.
Por eso, ante la irrupción de la Publicidad Programática en las campañas OOH a nivel global, Sebastián Silva, Director de ClearChannel, conversó con nosotros sobre el nuevo panorama que los equipos de Mercadotecnia enfrentan en Chile, con desafíos inéditos y oportunidades de crecimiento para los anunciantes, y las agencias.
Entendiendo a la Publicidad Programática como una forma de utilizar datos para optimizar la Performance de las campañas en espacios públicos ¿Cuáles son las principales métricas de información que se están usando hoy en día en Chile y a nivel mundial para este propósito?
Con la compra programática estamos ante una nueva forma de planificar la Publicidad en Vía Pública. Ya dejamos de pensar en soportes para poder empezar a pensar por audiencias. Las métricas que hoy podemos entregarles a los clientes son alcance (usuarios únicos), contactos, frecuencia, GRP. Además empezamos a pensar campañas en cuanto a valor de CPM y costo por contacto.
¿Qué beneficios entrega al anunciantes la publicidad programática en vía pública versus la publicidad tradicional?
La Publicidad Programática se trata de conectar de manera más eficiente a las marcas con su audiencia, permitiéndoles entregar el mensaje correcto a la audiencia indicada y en el momento exacto. En ese sentido, Programmatic vino a revolucionar la Publicidad en Vía Pública, haciéndola más flexible, medible y creativa, porque derriba los mitos y las barreras de compra que tenía el medio, y hace que su compra sea más fácil. Por eso, lo que les pedimos a los clientes de Clear Channel es aprovechar los beneficios máximos que hoy les ofrece este nuevo mundo: Uso de creatividades segmentadas por target, zona e inclusive definición de días y horarios según los objetivos específicos de comunicación.
¿Al comparar el costo de invertir en publicidad exterior de forma tradicional versus programática, aumenta el CPM (costo por mil impresiones)?
El costo de la campaña total vs una tradicional no aumenta, pero si hay un costo más elevado por slot por estar comprando un espacio “prime time”; es el mismo método que se utiliza en otros medios.
Para una empresa que quiere comenzar a implementar este tipo de publicidad en Vía Pública ¿Cuáles son los primeros pasos a seguir para entrar a este mundo?
Lo primero que tiene que hacer es contactarnos para que juntos veamos los objetivos de comunicación del cliente y podamos ver cuál es la solución más óptima para él. Luego tenemos que tener claro cuál es el DSP que utiliza el Trading Desk y confirmar si podemos conectarlo con nuestro SSP, Rubicon. Una vez que eso está definido, armamos la pauta ad hoc a la campaña y comenzamos con el proceso de armado y puesta en marcha en vivo de la campaña.
Uno de los aspectos más atractivos sobre la Publicidad Programática es su integración con el mundo Mobile ¿Cómo interactúa hoy en día los dispositivos móviles con las campañas de publicidad programática en Vía Pública?
La integración Vía Pública + Mobile nos permite hacer comunicación más personalizada.
Las diferentes experiencias muestran resultados de entre el 20 % y el 50% de aumento de engagement / conversión en las áreas de influencia de los anuncios en la calle. Sumado a esto, estudios han demostrado que hay hasta un 48% más de probabilidad de hacer click en un aviso mobile si es que han estado expuestos al mismo aviso en OOH de antemano.
¿Cuáles son los nuevos formatos que los equipos de Mercadotecnia tienen a disposición en el Mundo de la OOH Programática?
En nuestra experiencia particular como Clear Channel, Trabajamos con un partner estratégico con el cual desarrollamos campañas geolocalizadas de doble impacto basadas en eficiencia publicitaria y resultados de conversión. Algunos formatos efectivos son: banners y notificaciones push a clientes que están dentro de un radio determinado de nuestros elementos. Podemos hacer conversiones a una página, a un mapa, directo a un cupón de descuento. Hacemos el desarrollo que el cliente necesite. Además, podemos medir la atribución física y cerrarle el ciclo de venta al cliente.
¿Cuantas campañas de programática se corrieron el año 2018 en Chile? Qué ejemplos de casos de éxito podemos encontrar en el mundo de la Publicidad Programática Nacional?
En el 2018 corrimos 6 campañas. La más exitosa fue una que se hizo de la mano de Cadreon, el trading desk de IPG, Rubicon (SSP) Y MediaMath (DSP) con la tecnología programmatic de Clear Channel para Honda.
El objetivo fue llegar al target de la marca de una forma más inteligente utilizando pantallas digitales en momentos del día en los cuales este target estaba cerca de ellas.
¿En qué consistió la campaña programática de Honda?
Primero se realizó una campaña 100% mobile con banners que se mostraban de manera exclusiva a usuarios que estaban en proximidad física de las pantallas de Clear Channel y, al mismo tiempo, habían estado en sucursales de Honda o de la competencia.
Para decidir cuál era el mejor momento para comprar slots en las pantallas, se revisaron datos de dos semanas para elegir los días y horarios en los cuales había más volumen de impresiones.Con estos insights se planificó la campaña en vía pública por día, hora, slot, y elemento de forma programática.
¿Cuáles fueron sus resultados?
La experiencia de vía pública programática comenzó a mediados de agosto y continuó durante parte de septiembre, logrando resultados de ventas favorables para Honda.
Se aumentaron las ventas de las sucursales subidas a la campaña Programmatic en un 75%, según el cliente. Además se aumentó el tráfico en 200% a todas los concesionarios de la marca.
¿Cuál es la principal barrera, obstáculo o desafío que se presenta en el mercado chileno para masificar este tipo de publicidad en Vía Pública, y que más marcas se atrevan a incursionar en Publicidad Programática?
A nivel mundial la vía pública muestra una tendencia de crecimiento, por lo menos en la proyección de los próximos 5 años. Este crecimiento está ligado a la digitalización de la vía pública y la conexión natural que hace con todos los medios digitales.
Si bien en Chile se muestra la misma tendencia de crecimiento, todavía hay trabajo por hacer para que la vía pública se pueda considerar una pantalla más dentro de la red de medios digitales.
En el caso de programmatic en vía pública, es importante poder diferenciarlo de lo que comúnmente conocen como programmatic, por su uso en medios digitales. Programmatic en vía pública tiene objetivos y reglas propios del medio. La idea es revolucionar lo que antes se conocía como pauta o estrategia en vía pública.
Para este punto, trabajamos muy de cerca con anunciantes y agencias para poder aprovechar al máximo esta herramienta.
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